建瓯市融媒体中心的新媒体平台探索采用“借力宣传”的方式来拉动当地的茶叶品牌，通过舆情大数据系统的监测数据和域外媒体报道的规模来评估“借力宣传”的效果。通过分析五种借力方式发现，“借品牌之力”和“借历史之力”在舆论传播过程中表现出良好的可持续性，因此不断讲好品牌故事和历史故事，对拉动地方品牌作用值得期待。

对于品牌的宣传，即便是全国知名品牌也非常重视借助“外力”。例如贵州茅台2014-2017 年品牌价值与市值之间的比例曾一度下跌，2018年其加入“国家品牌计划”， 首次通过新媒体宣传，当年品牌价值与市值之间的比例上升并恢复到了2013年的水平。利用新媒体并借力“品牌强国工程”对茅台品牌价值的影响非常明显。相对茅台这样的全国知名品牌，地方品牌要想形成影响力并不容易。例如福建省建瓯市的北苑贡茶品牌在历史上一度“领跑”，但近现代以来的发展不尽如人意。2022年建瓯市启动北苑复兴行动计划，为打响北苑贡茶品牌作出大量努力。但北苑贡茶作为后发的地方品牌，要从全国众多知名的茶叶品牌中“突围”的难度较大。为推介地方茶叶品牌，地方媒体传统的报道方式一般是宣传当地政府为重振茶叶品牌做出的种种努力。然而，在一个茶叶品牌尚未打开局面的情况下，这些宣传很难吸引广大网民特别是域外网民的兴趣，实际宣传效果不佳。为发挥主流新媒体服务经济社会发展的职能，建瓯市融媒体中心采编人员从2022年6月开始，探索用“借力宣传”的方式来推介地方茶叶品牌，努力扩大北苑贡茶品牌的影响力。

“借力宣传”即借外力，主要特征是跳出纯粹的、单一的地域性视野和自身平台，利用某个影响力大的借力点或外部媒介来推介地方品牌，以快速提升地方品牌的知名度和影响力。

（一）借历史之力

借历史之力，就是要讲好北苑贡茶的历史故事。北苑贡茶的故事本就亮眼，是报道的好题材。“天下之茶建为最，建之北苑又为最。”北苑贡茶历经 6 朝 42 帝 458 年，创中国御贡史之最，蕴含着厚重的文化积淀。北苑贡茶在入诗、入画、入禅、入道中开枝散叶，流变天下，成就了中国茶文化的巅峰，对东亚乃至世界茶文化产生了重大影响。这些素材或作为切入点或作为背景，在建瓯市融媒体中心新媒体平台报道中经常出现，其中“今日建瓯”微信公众号还开设了“千年建州•北苑贡茶”“建州文化”专栏，围绕北苑贡茶的历史和文化展开持续宣传。

（二）借央媒及域外媒体之力

广泛联络域外媒体，特别是央媒，先做好行业内的宣传，让同行对北苑贡茶产生兴趣。同时，积极主动向域外媒体提供北苑贡茶的素材，包括文字、影像资料。例如2023年11月12日，建瓯市首届北苑贡茶文化节开幕。本次文化节是建瓯市规模最大的专场推介北苑贡茶的大型活动。建瓯市融媒体中心积极协助人民日报、中央电视台、新华网等十几家国家级媒体对活动进行报道，使报道连续两日占据全国主流媒体的头版。为了保持热度，建瓯市融媒体中心策划了“二次传播”方案，推出“央媒看建瓯”栏目，对央媒的报道进行转载，强化宣传。同时重视“长尾理论”的运用，关注广大中小媒体的报道，又开设了“媒体看建瓯”栏目，广泛转载来自全国各地媒体的相关报道，让北苑贡茶宣传得以延伸。

（三）借品牌之力

借品牌之力，包含借外部品牌之力和自身品牌荣誉之力两部分。

日本茶道在世界上的影响力不小。1996年，日本东京国立博物馆考古学家林屋晴三到建瓯市东峰镇桂林村百年矮脚乌龙园考察后，认为日本茶道应发源于此。台湾青心乌龙茶在台湾地区很受欢迎。据《台湾通史》等文献记载和1990年台湾大学教授吴振铎到福建考证，确认青心乌龙茶的祖树就在建瓯市东峰镇。2023年10月，台湾地区《联合报》报道了台湾青心乌龙茶发源于建瓯市的这段历史。

依据这些材料，建瓯市融媒体中心在涉及茶文化、茶产业的新闻报道中，将日本茶道、中国台湾地区的青心乌龙茶与建瓯市的历史渊源融于报道中，给当地茶品牌增加历史厚重感。

此外，建瓯市融媒体中心还报道了北苑贡茶获得国家级、省级各种荣誉的新闻。例如，2023年9月，福建省农业农村厅发布福建省首批“福农优品”百品榜产品名单，北苑贡茶榜上有名。至此，北苑贡茶成为省级农业区域形象品牌。2023年12月8日，农业农村部农产品质量安全中心发布2023年第三批全国名特优新农产品名录。其中，建瓯水仙、建瓯矮脚乌龙被收集登录“全国名特优新农产品”。这些能给当地茶品牌扩大影响力带来助力。

（四）借娱乐业、名人之力

电视剧、综艺节目、书画界名人、文化大家等，都是可借助的资源。电视剧《梦华录》2022年6月上线后热度很高，剧中展现了宋代点茶的风采，而点茶正是北苑贡茶的“高光时刻”。《梦华录》热播时候，“今日建瓯”微信公众号发布了相关报道。同时，广大网民在微博上积极转发并评论，产生了一波舆情。建瓯市融媒体中心与网络舆论互相呼应，适时发布一批有关北苑贡茶的资料，给网民引用，助力推高舆情。

2023年1月，中国美术家协会主席、中央美术学院院长范迪安带领全国各地的著名油画家到建瓯市开展采风创作活动时，称赞建瓯茶文化源远流长。建瓯市融媒体中心及时跟进报道。

（五）借自媒体之力

广泛联系自媒体、网络大V，协调好关系，互换资源，多渠道宣传北苑贡茶。建瓯市融媒体中心的视频号转载了当地文化传媒有限公司的原创MV作品《寻梦北苑》，并常年和当地一家传媒公司合作，在北苑茶神祭祀大典、北苑开畲、北苑喊山祭等大型活动中，展开紧密协作。

观察传播数据情况，采用机器自动分析生成和人工统计两种方式。机器自动分析生成依靠舆情大数据系统，人工统计则是对域外媒体的报道规模和阅读量进行不完全统计。

（一）舆情大数据平台的监测分析数据

建瓯市融媒体中心的舆情大数据系统依托福建广电网络县级融媒体云平台，是一个互联网舆情监测及智能分析的大数据服务平台。平台聚合大数据分析、舆情监测、移动直播、新媒体端等功能应用，通过国家信息系统安全等级保护测评，符合监管部门对信息系统的安全要求。

建瓯市融媒体中心自2022年6月开设“千年建州•北苑贡茶”专栏。舆情大数据平台的报告显示，自2022年6月1日00：00至2024年1月6日20：40间，互联网上共监测到相关报道8408条。其中，共监测到正面信息2620条（占比31.16%），负面信息21条（占比0.25%），中性信息5767条（占比68.59%）。

从舆情分布情况看，网媒（主要指网站）是主要传播平台，共2949条（占比35.07%），其次是微信2444条（占比29.07%）、App1185条（占比14.09%）、微博933条（占比11.1%）、短视频659条（占比7.84%）、报刊104条（占比1.24%）、论坛94条（占比1.12%）、网络视频19条（占比0.23%）、贴吧14条（占比0.17%）、其他4条（占比0.05%）、电视视频3条（占比0.04%）。由于网媒和微信是定向发布，开放性和互动性不强，反而微博的影响力是最大的。在微博传播过程中，共监测到微博933条，其中正面微博81条（占比8.68%），负面微博2条（占比0.21%），中性微博850条（占比91.1%），中性微博占比最高。网民言论主要来自个人大V用户26个，其余言论来自政府3个、企业21个、媒体6个、普通用户693个。传播者、关注者主要集中在福建，其次是广东、北京、山东、江苏、浙江、湖北、上海、四川、河北等。

在此期间出现了两波明显的舆情高峰，分别在2022年6月9日、2022年8月7日。2022年6月9日为最高峰，其他峰值均小于第一次峰值。

通过舆情大数据系统对传播路径进行分析发现，《梦华录》2022年6月2日首播，舆情峰值出现在2022年6月9日23:00-23:59时段，此时网民讨论的《梦华录》话题与北苑贡茶关联度最高，共产生542篇相关信息。其中微博平台最为突出，最高达到524条，成为该事件的主要传播媒体。31.3%的网民针对该话题发表了原创观点，10.83%的网民转载了原帖信息，57.77%的网民回复并转载了原帖信息，推动了舆论在网民中的传播，增强了话题的影响效果，使该事件的传播热度不断升温。例如，粉丝507.5万的微博网友“梦里挑灯看剧”在6月9日23:38发表博文提到剧中出现北苑贡茶龙团凤饼，鼓励粉丝追剧。6月11日20：45另一有690.4万粉丝的微博主“全娱乐明星”转发了“梦里挑灯看剧”的微博，推动了舆情的发展。

2022年8月7日的第二波峰值并非北苑贡茶主题。当日建瓯市举办大型旅游美食节，其间有个北苑贡茶“点茶”表演，各省级、地级媒体把报道重点放在“点茶”文化上，带出了一波峰值。

值得注意的是，舆情趋势图全程贯穿着的小波峰，与北苑贡茶的文化和历史相关。根据舆情大数据系统监测分析报告提供的前十名关键词云分布，关键词和词频对应数据如下：贡茶1031、挑灯看590、建瓯544、建州296、物华新192、梦华录188、三茶186、建瓯市185、东峰镇171、金叶子143。其中关键词“贡茶”占比最大，通过对“贡茶”关键词关联的新闻逐一查看，均呈现出与历史文化关联的特征。而其他关键词则是当地新闻的涉茶部分，被舆情大数据系统关联出来，占比不大。

（二）域外媒体报道规模和阅读量

域外媒体报道规模能体现出传播的广度。北苑贡茶有“茶文化”的加持，相对其他题材，更容易获得域外媒体的认可，域外媒体对北苑贡茶的报道比较广泛，大多与北苑贡茶的历史文化相关。据大数据统计，从2022年6月1日00:00至2024年1月6日20：40，参与北苑贡茶报道的媒体有127家，其中，央级媒体27家、省级媒体34家、地方媒体58家、其他媒体8家，共发布了1475条相关信息。

另经过建瓯市融媒体中心采编人员人工收集和统计发现，域外媒体相关北苑贡茶的报道平均每个月都有数条，网络社交平台的相关评论零散出现，从未间断过。

当举办大型活动时，则呈现出中央、省、地、市四级媒体全面报道的态势。2023年11月12日，建瓯举办首届北苑贡茶文化节，参与报道的央媒有中央电视台、人民日报、新华社、中国新闻社等十几家媒体。自媒体的加入及转发评论，也带来了一波舆情。例如2023年11月13日，微博拥有2468.4万粉丝的“三联生活周刊”转发了2023首届北苑贡茶文化节并评论。

因为很多网站、手机客户端没有显示阅读量，数据统计受限，但可大致评估流量。例如新华网客户端发布的《寻味中国｜苏轼、欧阳修念念不忘的“龙团凤饼”，究竟是什么茶？》，阅读量302.9万；新华网客户端发布的《乡味丨北苑贡茶复兴记》阅读量252.9万。

首先对舆情大数据系统展现的整体数据进行评估，对系统误判部分进行分析并合理校正，然后对各种“借力宣传”方式进行分类评估。

（一）对数据整体评估

对“千年建州•北苑贡茶”专栏，舆情大数据系统监测到8408条相关舆情进行调性分析。正面信息2620条（占比31.16%），负面信息21条（占比0.25%），中性信息5767条（占比68.59%），中性信息占比最大。

舆情大数据系统判定为中性的部分，可视为正面宣传。由于舆情大数据系统按褒义词进行调性分析，而实际情况是，只要网民转载了北苑贡茶相关话题，没有发表负面言论，即使没有出现赞美词汇，都可以视为正面，因为其客观上帮助了北苑贡茶扩大影响力。再扣除舆情大数据系统对负面舆情的误判（大数据的分析系统都有一定误判率），可校正为99%以上的正向传播率。这项数据展现出了正向传播效果。

从微博的大V分布看，参与发文的蓝V（主要是企业、政府、媒体、组织机构等）的粉丝数庞大，是传播的主力。其中政府大V中前三名分别是内蒙古自治区文化和旅游厅、福建科普、三明中院，身份与建瓯市本地没有相关性，例如粉丝量为955万的内蒙古自治区文化和旅游厅发文内容是围绕“中俄蒙万里茶道”主题标签，介绍了发端于福建建瓯的北苑贡茶龙团凤饼；福建科普发文内容是科普北苑贡茶点茶；三明中院是报道万里茶道申遗工作提及北苑贡茶文化建设。反映出茶叶题材拥有广泛渗透力，特别是带表演特征的“点茶”文化，更容易吸引各地大V关注。虽然蓝V个人粉丝多，但总数量不如橙V（主要知名博主、演员、作家、自媒体人等），参与发文的橙V分布广，粉丝几十万到百万不等，累加起来产生的传播力也很可观。

不过通过舆情大数据监测获得8408条数据量总体上偏少，影响范围不够。原因是建瓯市融媒体中心的栏目是不定期发布，当大型活动或热点出现时，发布较密集，此时数据量较大；平时较为零散，数据量少。这个问题可以通过多角度挖掘题材、多渠道覆盖、加大发布密度、持续性输出来保持热度。该专栏的相关报道传播者主要位于福建、广东、北京、山东、江苏等省市，说明舆情已扩大到福建域外，同时也反映影响的范围不够大。

（二）分类评估

根据舆情大数据系统展现出的数据，最亮眼的是《梦华录》带来的一波舆情高峰，自《梦华录》首播后仅七天舆情就达到峰值，北苑贡茶成功地“沾”上了热播剧的光，反映出热播影视剧的拉动作用非常大，也反映出 “借娱乐业、名人之力”的效果非常好。而且自媒体、网友主动接力宣传，说明获得了网民的认可。缺点是需依托娱乐事件或名人活动，具有随机性。可采取对策是，留意娱乐领域的相关信息，随时跟进，扩大影响力。

借央媒及域外媒体扩大影响力，短时间可迅速覆盖全国，形成强大舆论声势。缺点是需依托大型活动，可持续性不足。可采取对策是，跟进大型活动，及时外联央媒和域外媒体，本地再转载，二次传播，最大程度延长传播链。

与民间自媒体合作，虽然也有一定效果，但具有不确定性。

这里重点关注“借历史之力”和“借品牌之力”。从数据看，除了两个舆情高峰外，全程贯穿的关注点，大多与北苑贡茶历史和品牌相关，这是报道能够持久的重要原因，为舆情再现高峰提供可能。品牌荣誉可永久作为招牌宣传。丰富的历史素材经过文人演绎，细水长流，让“故事”可以讲下去。

实践证明，“借力宣传”是有效的，让地方的茶叶品牌走出县域、走出省域，但还不足以产生持续性覆盖全国的影响力。可通过不断讲好当地茶的历史文化故事，抓住各类可借力的品牌进行宣传，未来的传播效果依然可期。■

（作者：建瓯市融媒体中心新媒体室副主任，研究方向：新媒体采编和舆情大数据）

本文刊登于《新闻世界》2024年第8期

原标题：《“借力宣传”推介地方品牌的效果分析》